Branding corporativo como experiencia humana.

Vivimos en tiempos revueltos.

Tiempos que empujan irremediablemente a las marcas a ir más allá de dibujar una estrategia de branding y trabajar por suturar la brecha abierta entre industria y sociedad, ayudando a construir nuevos significados para  restaurar la confianza, la creación de valor real y el crecimiento a largo plazo.

Seamos sinceros: las marcas sencillamente imaginan donde les gustaría llevar la interacción con sus clientes y se tapan los ojos ante la realidad. Y no hay peor ciego que el que no quiere ver.

Pero la realidad es que “Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación” (Manifiesto Cliuetrain, tesis nº 6).

Entonces…¿sigues creyendo que la “magia” va a suceder gracias a una gran campaña de publicidad en televisión…o algo parecido? En mi opinión, es más probable que suceda en aquello que ahora entendemos y etiquetamos como “cotidiano”, “rutinario”, “banal”, “irrelevante” pero que se ha reconfigurado como lo más importante. Ya sabes que en general, lo extraordinario sucede en lo más sencillo. ¿Porque en el branding iba a ser diferente?

Una vez más, la mejor innovación sucede por desarrollar lo básico, lo simple. Es por eso que una buena estrategia de marca hoy requiere trabajar sobre los fundamentos de la misma. Construir unos cimientos sólidos. Crear significados humanos. Llegar desde la emoción. Es tan lógico como no querer empezar la casa por el tejado.

Si, son tiempos revueltos. Pero también son tiempos de oportunidades. Si hablamos de branding, tu negocio tiene la poderosa oportunidad de decidir sobre seguir subestimando inconscientemente la potencia de la interacción local, “ligera”, cotidiana o aprovechar el poderoso impacto que va a tener aquello que sucede de manera concreta, humana y muy cercana.

Se trata de personas: te diriges a ellas, trabajas para ellas, te debes a lo humano. Recuerda que los seres humanos… “Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer”. (Manifiesto Cliuetrain, tesis nº 93).

¿Cuándo caiga el muro y se borren los límites, tu marca estará preparada? Espero que sí.

Un mundo de nuevos significados.

Vivimos en un mundo que se configura ante nosotros como una especie de Aldea Global (Marshall McLuhan). Un “nuevo” mundo, que trae nuevos significados. 

Todo lo que entendíamos como seguro e inmutable es replanteado hasta el punto que incluso, conceptos básicos como “trabajo”, “empleo”, “negocio” “industria” o “mercado” y por ende, el concepto de “marca”  están  mutando hacia nuevas definiciones. 

De la misma manera que estos significados se están transformando, el  marketing y branding “masivo” y deshumanizado como un instrumento para impulsar el consumo masivo también ha llegado a su fin.

Las segmentaciones, los perfiles sociodemográficas, los embudos de conversión… forman parte de un paradigma que no está habilitado para la era post-digital porque no es compatible con su contexto. 

Grábate esto a fuego: “Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos” (Manifiesto Cliuetrain, tesis nº 2)..

Es por eso que las marcas que quieran liderar este tipo de escenarios deben trabajar por ser agentes activos sobre estos cambios de significado en lugar de dejarse arrastrar de manera pasiva por esto. Necesitamos empresas que sean capaces de liderar la transformación de lo intangible (signos y significados) en lo nuevo tangible. Si tu marca, tu negocio, tu servicio, tu producto, puede proporcionarlos, sin duda valdrá la pena seguirlo.

Hoy más que nunca, en esta era digital e inter-conectada, el sentido del branding de cualquier organización se decide a todos los niveles, desde el diseño gráfico de logos y publicidad, pasando por patrocinios a todas las escalas, llegando hasta pequeñas acciones cotidianas que suceden en las oficinas, o en internet. En un mundo social, global y conectado, toda acción tiene un gran impacto comunicativo.
 

Marcas con atributos humanos

Antes de entender los atributos de una marca humanizada, hay que trabajar sobre algo fundamental: una marca no solo debe parecer humana, sino que debe ser humana. Basta de imposturas. Basta de maquillajes.

Es importante entender que “No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.” (Manifiesto Cliuetrain, tesis nº 12)

Entonces, en lugar de poner una máscara con cara humana en las prácticas tradicionales del branding, deberíamos retroceder en el tiempo y comprender lo que significa ser humano en realidad.

Necesitamos nuevos estilos de branding que replanteen elementos tan básicos como el canal de conexión, la frecuencia, el tipo de contenido y todo desde un paradigma humano: personas que comunican con otras personas.

Es por eso que una marca humana es una marca que respeta a los humanos como deben ser respetados, se preocupa por conocerlos y tiene cosas significativas que decir, construyendo confianza y credibilidad, es decir, con personalidad, valores definidos y un propósito claro y transparente.

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